El marketing de influencers entra en una nueva etapa en España: el 93% de las marcas prevé aumentar su inversión durante el próximo año

El marketing de influencers sigue ganando peso estratégico en España. Los presupuestos crecen, las marcas amplían sus redes de creadores y la tecnología se convierte en un elemento esencial para gestionar campañas cada vez más complejas. Sin embargo, la madurez organizativa todavía no avanza al mismo ritmo que la inversión.

Así lo revela el informe The Future of Influencer Marketing: The 2026/2027 Outlook , elaborado por Kolsquare junto a B2B International, a partir de una encuesta realizada a 1.123 responsables de marketing en siete mercados europeos, incluido España.

Los datos reflejan un mercado español especialmente dinámico. El 93% de las marcas y agencias españolas prevé aumentar su inversión en marketing de influencers durante los próximos doce meses, por encima de la media europea del 89,7%. Además, un 41% espera incrementar sus presupuestos entre un 10% y un 19%, mientras que un 14% prevé aumentos de entre el 50% y el 99%.

Sin embargo, el estudio también muestra un desafío evidente: aunque el marketing de influencers ya se ha consolidado como un canal estratégico, la integración completa en las estrategias globales de marketing sigue siendo minoritaria en toda Europa. Apenas un 10% de las compañías considera que este canal está totalmente integrado en su marketing mix.

España lidera la adopción tecnológica del sector

Entre todos los mercados analizados, España destaca como el país más avanzado en la incorporación de tecnología especializada para influencer marketing.

El 73% de las organizaciones españolas utiliza plataformas específicas de influencer marketing, muy por encima de la media europea del 65%. Además, el 87% emplea inteligencia artificial o automatización en alguna fase de sus programas de influencia, frente al 84% del conjunto europeo.

La adopción avanzada también es especialmente elevada: el 52% de los profesionales españoles afirma utilizar la IA en múltiples casos de uso, convirtiendo a España en el mercado europeo más avanzado en este ámbito.

Las aplicaciones más habituales incluyen:

• • Análisis de audiencias.

• • Detección de fraude.

• • Identificación de influencers.

• • Optimización del rendimiento.

• • Planificación de campañas.

Más creadores, más campañas y más presión por demostrar resultados

El crecimiento del sector también se refleja en el número de creadores con los que trabajan las marcas.

A nivel europeo, el porcentaje de organizaciones que colaboran con más de 100 influencers se ha duplicado desde 2024, pasando del 18% al 37%, mientras que el 85% ha aumentado su roster de creadores durante el último año.

En España, este crecimiento viene acompañado de una fuerte orientación a resultados. Los profesionales españoles muestran una preocupación superior a la media europea por:

• • Medir el ROI de las campañas.

• • Demostrar el retorno comercial de la inversión.

• • Adaptarse a los cambios en los algoritmos de las plataformas sociales.

No es casualidad. Actualmente, cerca de tres de cada diez marcas europeas atribuyen más de una cuarta parte de sus ingresos de marketing al marketing de influencers.

El marketing de influencers deja de ser experimental

La investigación confirma que el sector ha superado definitivamente la fase experimental.

En Europa, el 79% de los responsables de marketing considera el marketing de influencers un motor de crecimiento clave o un canal estratégico de apoyo, mientras que únicamente un 3% continúa viéndolo como una herramienta experimental.

Según Quentin Bordage, fundador y CEO de Kolsquare:

“La inversión ya ha llegado, pero la madurez todavía no. El marketing de influencers se ha convertido en un canal clave, pero solo una pequeña parte de las marcas lo gestiona como tal. Las organizaciones que liderarán el mercado en 2027 serán aquellas capaces de demostrar claramente el retorno de su inversión y construir relaciones responsables y duraderas con los creadores.”

Cuatro tendencias que marcarán el futuro del sector

El informe identifica cuatro grandes tendencias que definirán la evolución del influencer marketing durante los próximos años.

1. Los presupuestos seguirán creciendo

El 89% de las organizaciones europeas espera aumentar su inversión en los próximos doce meses y el 60% ya destina más de 100.000 euros anuales a este canal. En España la expectativa es aún mayor, alcanzando el 93%.

2. La estrategia sigue por detrás de la inversión

Aunque el influencer marketing ya se considera una disciplina estratégica, pocas organizaciones han conseguido integrarlo completamente con sus actividades de branding, performance, PR y comercio digital.

3. La influencia responsable gana protagonismo

La responsabilidad se está convirtiendo en un criterio de selección de creadores.

El estudio revela que el 31% de las empresas españolas ya exige certificaciones o formación en Influencia Responsable, por encima de la media europea del 29%.

Además, crecen las exigencias relacionadas con:

• • Transparencia publicitaria.

• • Sostenibilidad.

• • Lucha contra el acoso y la discriminación.

• • Uso responsable de filtros y edición de imagen.

4. La tecnología pasa de ser una ventaja a convertirse en infraestructura

La rápida expansión de los programas de influencers está impulsando la adopción de IA, automatización y plataformas especializadas.

El uso de plataformas de influencer marketing ha pasado del 39% al 65% en Europa en apenas un año, mientras que la IA ya forma parte habitual de los procesos de análisis y planificación de campañas.

España, uno de los mercados con mayor potencial de crecimiento

Según el informe, España combina tres factores que la sitúan entre los mercados más atractivos para el futuro del influencer marketing:

• • Liderazgo europeo en adopción de IA y tecnología especializada.

• • Elevadas expectativas de crecimiento presupuestario.

• • Optimismo sobre nuevas oportunidades como la integración del contenido de influencers en campañas de paid media.

De hecho, el 50% de los profesionales españoles considera que una mayor integración entre influencer marketing y publicidad pagada será una de las principales oportunidades para el sector durante los próximos años, el porcentaje más alto entre todos los mercados analizados.

Ana Moyano, Marketing Strategist de Kolsquare, destaca que el mercado español se encuentra en un momento decisivo de evolución:“Los datos muestran que España no solo está incrementando la inversión en marketing de influencers, sino que también lidera la adopción de tecnologías como la inteligencia artificial y las plataformas especializadas. Esto refleja una clara voluntad de profesionalizar el canal y convertirlo en una herramienta estratégica de negocio. Sin embargo, el gran reto para los próximos años será ir más allá de la ejecución de campañas y lograr una integración real del marketing de influencers dentro del conjunto de la estrategia de marketing. Las marcas que consigan conectar influencia, medición, rendimiento y construcción de marca serán las que obtengan una ventaja competitiva sostenible en un mercado cada vez más maduro y exigente”.

Metodología

El estudio The Future of Influencer Marketing: The 2026/2027 Outlook se basa en una encuesta online realizada a 1.123 responsables de marketing sénior de marcas y agencias de España, Francia, Alemania, Italia, Reino Unido, países nórdicos y Benelux. Aproximadamente el 70% de los participantes ocupa cargos directivos o superiores y el 96% participa directamente en la toma de decisiones relacionadas con presupuestos y estrategia de influencer marketing. El trabajo de campo fue realizado entre mayo y junio de 2026 por B2B International.