Cuando a la investigación de mercados no le pasan los años

Por Marcela Navia Núñez y Octavio Buelvas Padilla

Lanzar productos al mercado, afinar líneas de producto, comunicarse con el público objetivo, posicionar la marca, son asuntos del día a día de la gerencia de mercadeo, que se hacen más fáciles si hay información en la cual basarse. Una investigación de mercados bien planeada y ejecutada ayuda tanto a la toma de decisiones del momento como a dimensionar tendencias a largo plazo. Un ejemplo de esta situación fue un estudio en la categoría de muebles.

La revolución del mobiliario para espacios pequeños en Colombia

Adquirir casa propia es una meta para muchos colombianos; el dicho popular se refiere a tener casa, carro y beca como símbolo de realización. Muchos desean estrenar; a lo que se sumó una serie de ayudas gubernamentales como apoyo a la adquisición de la vivienda nueva. Así, la opción se convirtió en apartamento en zonas con urbanismos organizados con parques, vías peatonales y personal de vigilancia privada. La sorpresa viene al enterarse del tamaño. ¿Cómo pueden caber tres habitaciones, sala, comedor, cocina y hasta dos baños en 45 metros cuadrados? Y caben, existen. Incluso, los hay más pequeños; y no se trata de apartaestudios de una sola habitación, sino que los habitan familias de hasta seis miembros. Al llegar a ocuparlos resulta que mucho de lo que se tenía en la antigua casa, compartida o alquilada, sencillamente no cabe.

Al igual que en la industria de la moda, donde conocer las tallas del mercado y sus diferentes proporciones es vital para entender cómo construir la curva de su portafolio, así de importante es para el sector de los muebles entender los espacios de las casas. Sin ese conocimiento, se diseñarían muebles completamente alejados de la realidad de los hogares.

Descubrimientos de la investigación de mercados

A finales de 2021 e inicios de 2022, Infocaribe realizó un estudio para Jamar con el fin de entender cómo las personas se relacionan con sus espacios en estas nuevas propuestas de propiedad horizontal. El estudio se hizo con metodología cualitativa: 22 visitas a los hogares para observar espacios y entrevistar al usuario para comprender sus motivaciones al escoger y usar los muebles. Con ello se hicieron ajustes en el diseño de los muebles y también en la forma de asesorar al cliente. Se realizó una segunda etapa en 2023 con otras 22 entrevistas de enfoque etnográfico en otra ciudad para poder contrastar y, así, se logró cubrir dos de los principales centros urbanos de Colombia: Barranquilla y Medellín. A la vez, se segmentó en mayores y menores de 30 años.

Se descubrió que había personas que se mudaban a estos nuevos urbanismos desde barrios populares para alcanzar un mejor estatus, y un segundo grupo que se movilizó de barrios más costosos para reducir gastos. En ambos casos debían dejar parte de sus muebles anteriores y pensar en elementos con muchos cajones donde guardar; que cada mueble tuviera doble función: su uso y un espacio para poner otros objetos, o poder correr el mueble cuando se requiriera ampliar la zona de movilización.

Un hallazgo de la investigación fue: “Las puertas aíslan, ocultan, dan privacidad y esto opera para los sitios de almacenamiento; en un apartamento más grande la privacidad del área de labores puede darse porque no se ve desde la zona social, pero en estos casos esa función la puede cumplir una puerta”. A la vez, es importante cuidar que el diseño del lugar y su equipamiento no impriman sensación de cárcel. Relacionado con ello, se encontró una diferencia en el mobiliario de la habitación de personas menores de 30 años, según se tuviera o no hijos; en el primer caso, predominan muebles para guardar y en el segundo, mesas. Es decir, con mayor o menor apertura hacia el exterior, como pasa con las puertas en las zonas de labores.

En la escogencia del mueble, una entrevistada anotó sobre un sofá: “Venía uno de dos puestos y uno de tres puestos, pensando en ese espacio de ahí; nos decidimos por el de dos. Es que en apartamento pequeño tiene uno que acostumbrarse a las cosas pequeñas”. Esta frase de la participante es contundente.

Uso de la investigación para el diseño de mobiliario

El reto para las empresas de mobiliario es claro: diseñar muebles que se adapten a los nuevos espacios sin comprometer la estética. En este escenario, los muebles multifuncionales, como aquellos que permiten maximizar el almacenamiento sin sacrificar el estilo, se han vuelto esenciales. Las camas con almacenamiento integrado o los paneles que ocultan cables, por ejemplo, ayudan a mantener la organización sin invadir el espacio, haciendo que cada rincón cuente.

En concreto, la empresa ha diseñado, por ejemplo, sofá camas de 101 centímetros que sirven para dos puestos y otros de 48 centímetros de ancho para una sola persona. También está el caso de elementos como puf que se pueden mover a un lado de la sala o de la cama cuando se necesiten, y muebles para niños donde se integran el escritorio, las repisas para juguetes y la cama en un mismo espacio. Se han trabajado patas y brazos de sofás que no sobresalgan del mueble para ocupar menos espacio y para facilitar la movilización a la hora de limpiar. Otro aspecto importante es exhibir el mueble dentro de un conjunto que permita imaginarse cómo se verá en una casa real.

Hoy en día se sigue aprovechando el estudio al diseñar muebles de diferentes medidas, y estrategias de comunicación para los usuarios según su propio manejo de cada espacio; como estas frases de un catálogo actual de escritorios: “Un espacio para soñar, estudiar y organizar”. “Donde las ideas fluyen y el espacio rinde al máximo”.

Se nota que, aunque la investigación de mercados suele alimentar decisiones empresariales de corto plazo, en muchas ocasiones sigue siendo útil años después. Para lograrlo, es vital tener objetivos claros y analizar los datos para encontrar elementos profundos que conecten. Algunas necesidades no cambian; lo que difiere con el tiempo, es la forma de satisfacerlas. Si se trabaja en descubrir necesidades, los resultados de la investigación pueden ser útiles durante muchos años, mientras se monitorean los modos de uso.