El maquillaje puede cumplir una función que va más allá de transformar la apariencia. Una investigación de la Universidad Distrital Francisco José de Caldas, realizada con mujeres de tres colectivos universitarios mediante entrevistas y trabajo etnográfico, encontró que el maquillaje adquiere distintos significados según las experiencias y contextos de quienes lo utilizan: puede ser entendido como una forma de expresión, identidad e incluso como un mecanismo de resistencia y empoderamiento.
Esa relevancia también se refleja en el comportamiento del mercado. Según cifras de la Cámara de la Industria Cosmética y Aseo de la ANDI, la categoría de belleza y cuidado personal alcanzó US$3.565 millones en Colombia durante 2025 y creció 8,6%, mientras que maquillaje estuvo entre los segmentos de mayor crecimiento, con un aumento superior al 12%.
Pero el crecimiento de la categoría ocurre al mismo tiempo que cambian las expectativas alrededor de los productos. La conversación, además de girar alrededor del tono, el acabado o la tendencia, también lo hace desde qué tan bien funciona un producto cuando se incorpora a una jornada completa.
El Vogue Business Beauty Trend Tracker, elaborado en colaboración con Spate y actualizado en 2026, identifica precisamente una mayor preferencia por productos de maquillaje de larga duración, bajo mantenimiento y formatos que responden a varias necesidades. Esta evolución plantea una nueva vara para la categoría: productos capaces de integrarse a rutinas cada vez más dinámicas sin exigir atención constante.
La ciencia cosmética también muestra que conseguir este equilibrio no es sencillo. Una investigación publicada en 2026 en la revista científica Soft Matter, desarrollada por investigadores de la Universidad de Rennes y el CNRS junto con especialistas de I+D de Chanel, explica que las formulaciones modernas de labiales han incorporado polímeros, siliconas y otros componentes para responder a las crecientes exigencias de desempeño. Los investigadores señalan que los polímeros pueden contribuir a la larga duración, mientras que otros componentes cumplen funciones relacionadas con textura y facilidad de aplicación.
En esta evolución aparece el concepto de beauty performance: productos que no solo buscan cumplir una función estética al momento de aplicarse, sino responder a las condiciones reales de uso. Duración, resistencia, comodidad y permanencia del acabado pasan a formar parte de la experiencia que una consumidora espera de un producto de maquillaje.
“Las mujeres viven jornadas cada vez más diversas, en las que una misma rutina puede llevarlas del trabajo o la universidad a una reunión, una comida o un encuentro social. Por eso, desde Avon buscamos desarrollar propuestas de belleza que acompañen esos distintos momentos y que respondan a necesidades reales, combinando expresión, desempeño y practicidad”, afirma Diana Gaitán, gerente de marketing Avon región Andina.
Es precisamente en este territorio donde Avon ubica Power Stay Creamy Vinyl, un labial líquido de efecto vinilo que busca combinar intensidad de color, brillo y larga duración. De acuerdo con los atributos definidos para el producto, su fórmula ofrece hasta 16 horas de duración y está diseñada para acompañar diferentes momentos de la jornada.
La propuesta se suma así a una evolución de la categoría en la que el maquillaje empieza a evaluarse no solamente por cómo luce frente al espejo, sino también por cómo responde cuando entra en la vida real; durante una jornada de trabajo, una comida, una reunión, una salida o cualquier otro momento en el que la consumidora espera que el producto continúe funcionando.
Esta visión también convive con el compromiso de Avon frente al bienestar y la responsabilidad en el desarrollo de sus productos. La compañía declara que no testa productos ni ingredientes en animales, ni solicita a sus proveedores que lo hagan, y que sus productos de belleza y cuidado personal cuentan con aprobación del programa Cruelty Free International.
Así, el desafío para la categoría ya no consiste únicamente en encontrar un color que represente a cada mujer. También está en desarrollar productos capaces de acompañarla en sus propios términos, con el desempeño suficiente para que la belleza pueda ser parte de su día a día sin convertirse en un trabajo más.